Wspólnie zmienimy sklepy zoologiczne NA LEPSZE!
„Najważniejsze będzie dla mnie inicjowanie zmiany świadomości właścicieli sklepów, żeby uwierzyli, że mogą równać do najlepszych”.
O sklepach rewolucyjnych w wielu branżach, planie na zmianę polskiej zoologii oraz źródłach, z których można czerpać na nią pomysły mówi
dr Marek Borowiński, shop doctor, prowadzący III edycję Akademii Rynku Zoologicznego
Rozmawia: Mateusz Karatysz
Chciałbym zacząć nieco przewrotnie. Polski handel potrzebuje lekarza?
Zdecydowanie tak, chociaż zależy to oczywiście od branży. Są na przykład takie, które przodują we wprowadzaniu rozwiązań technologicznych w sklepach, w zakresie budowania lojalności klienta albo dbania o wystrój czy odpowiednią, wielokanałową komunikację medialną. Z takich należy brać przykład.
Głównym spoiwem jest konsument, który w dzisiejszych czasach kształtuje swoje nawyki i postawy w centrach i galeriach handlowych. Jeżeli niektóre branże równają do standardów centrów handlowych, to jest to dla klienta papierkiem lakmusowym. Dla branży spożywczej będą to np. sklepy małopowierzchniowe. Moim zdaniem ton nadają dzisiaj galerie, które stają się punktem odniesienia dla rozmaitych branż.
Część z naszych czytelników może jeszcze nie wiedzieć, że zawodowo zajmujesz się zwiększaniem sprzedaży w sklepach poprzez prowadzenie audytów i aranżacji. Na czym to polega?
Generalnie podczas prowadzenia audytów staram się patrzeć oczami klienta i z jego perspektywy. Oceniam wygląd sklepu oraz jego funkcjonowanie. Wiele sposobów jest uniwersalnych, ale każdy sklep ma też swoją duszę i klimat, który go wyróżnia, odróżnia od innych. W zależności od branży analizuję, jak działa dany punkt. Niektóre branże mają bardziej rozwinięty merchandising, inne mniej. Ważne jest, aby ocenić, co już jest, wzbogacić to, co jest dla sklepu przewagą, i nie likwidować rzeczy, które są tam najlepsze, choć czasem nie jest ich wiele. Wartość sklepu tkwi w jego duszy i przewadze, którą należy umiejętnie wydobyć i nie zamieniać w barierę.
Nie chodzi tylko o sklep spożywczy – tam bieżne ścieżki konsumentów są wyraźne. Czasem wystarczy prosta analiza: ktoś wchodzi do sklepu – czy dany sklep składa się z jednej, czy z kilku stref? Czy asortyment jest właściwie dobrany? Czy jest np. zbyt wiele bloków cenowych, które utrudniają zakupy? Wówczas wskazuję, co można zmienić, by poprawić wyniki i atmosferę, by klient chciał do sklepu wracać. To wszystko ma wpływ na sprzedaż i budowanie przewagi.
Następnym elementem, który badam, jest strefa kasy. Często zapominamy o tej strefie. Jest ona nie tylko ważna, jeśli chodzi o aranżację czy materiały POS (Point of Sale), lecz także o komunikację z klientem. Sklep powinien komunikować do klienta jak najprościej, zanim jeszcze dojdzie do kasy. To dotyczy nie tylko sklepów zoologicznych, ale wszystkich innych. Czasem wystarczy przesunąć jeden regał czy zmienić oświetlenie, by klient poczuł się lepiej.
Następnym etapem audytu jest merchandising produktów – czy są one właściwie rozłożone, czy tworzą bloki pionowe, czy na przykład są rozproszone i utrudniają klientowi zakupy.
Na półkach nie ma braków. Na jakiej wysokości położone są drobne produkty, a nawet w jakiej kolejności rosną ceny – i czy jest to kolejność spójna z jakością asortymentu.
Ważny jest również standard estetyczny regałów sklepowych. Jeśli chcemy komunikować się jako sklep z markowymi produktami, to i regały ekspozycyjne muszą podkreślać jakość produktów własną jakością.
Ostatnim elementem, który dotyczy całości sklepu, jest oświetlenie. Strefa droższych produktów powinna być oświetlana punktowo. Produkty w cenach regularnych mogą być oświetlane światłem rozproszonym. Rodzaj światła powinien komunikować jakość produktu. Wysokiej jakości produkty muszą być dobrze oświetlone. Przykładem może być strefa kosmetyków w drogeriach, gdzie tylko na nie jest specjalne oświetlenie, które powoduje, że klient od razu się tam zatrzymuje.
W końcowej fazie audytu następuje nominowanie elementów, które są dobre, a które należy naprawić pilnie albo w bardziej odległym terminie. Następnie powstają jasne wytyczne, jak należy poprawić konkretne rzeczy.
W jakich branżach miałeś przyjemność wykonywać takie audyty?
W branży spożywczej, piekarniach i cukierniach, drogeriach, zoologii, w branży modowej, salonach meblowych, wyposażenia wnętrz, w branży motocyklowej, fryzjerskiej, a także w hotelach i centrach spa.
A były jakieś sklepy, w których nie było przyjemnie?
Ciekawą branżą są salony motocyklowe, w których pracują pasjonaci. Oni kochają motocykle. Na pewnym etapie rozwoju rynku salony motocyklowe wprowadziły do sprzedaży ubrania, kaski etc. Okazało się, że te akcesoria sprzedają się najlepiej. Sklep był zafiksowany, nie dbał o ich ekspozycję. Klasyczny przykład pasjonata, który uznał, że się zna, dopiero handlu. Ich pasja powodowała, że skupiali się wyłącznie na motocyklach, czyli swoim asortymencie – motocyklach – ale nie potrafili zrozumieć np. że w salonie motocyklowym potrzebne jest wygodne przymierzenie odzieży.
Ostatnio dość często widuję Cię m.in. w telewizjach śniadaniowych. Wydaje mi się, że w powietrzu wiszą też telewizyjne projekty z Twoim udziałem. Możesz coś zdradzić?
Świadomie mówię, że będzie „Sklepowe rewolucje”, ale nie mogę w tej chwili nic więcej powiedzieć, ponieważ umowa czeka jeszcze na podpisanie.
Wracając do tematu naszej rozmowy: jest jakiś złoty standard działań shop doctora, który sprawdza się w każdej branży?
Jest. Przyjazny klientom sklep: czysty, z ładną ekspozycją, z dobrą ergonomią i oświetleniem oraz prawidłowo oznaczonymi strefami sprzedaży i promocji.
Prawie 4 lata temu spotkaliśmy się podczas targów, bo jeszcze wtedy odbywały się w Poznaniu targi dla branży zoologicznej. Pamiętam, że mieliśmy wówczas wykłady, na których zjawiło się tylko parę osób. Przypuszczalnie po tym doświadczeniu dostałeś zadanie przemodelowania Akademii Rynku Zoologicznego?
Wtedy pewnie nie przypuszczał, aczkolwiek po tym spotkaniu miałem pierwszy pomysł prowadzenia audytów w branży zoologicznej. Sądzę, że każda branża ma swój moment, w którym pada decyzja, że trzeba coś zmienić. Często powodują to czynniki zewnętrzne. Z mojego doświadczenia wynika, że najbardziej kuleją te, które mają mało do czynienia ze sklepami rodzinnymi, które nie chcą otworzyć się na ludzi mających doświadczenie handlu w nowoczesnym.
Zostałeś ekspertem, który poprowadzi 3. edycję Akademii Rynku Zoologicznego. Jesteś gotów na to wyzwanie?
Zdecydowanie tak. Bardzo się cieszę i mam nadzieję, że branża przyjmie mnie z otwartością. Rozmawiałem z wieloma właścicielami i wiem, że wielu z nich tempo zmian na rynku po prostu przytłacza. Będę ich zachęcał do otwarcia się na nowinki, dlatego że ja je przedstawiam ze wskazówkami w prostej i skondensowanej formie. Bardzo często są to działania, które nie generują dużych kosztów po stronie sklepu.
Wiem, że przygotowałeś już konspekt warsztatów. Jesteś nastawiony na drobne poprawki czy reanimację polskich sklepów zoologicznych?
Jeśli chodzi o tego typu poprawki, natomiast mentalnie wśród właścicieli sklepów chcę raczej wprowadzić świeży tlen z wiedzą.
Na co w takim razie powinni być gotowi właściciele sklepów, którzy w tym roku zostaną zaproszeni na Akademię Rynku Zoologicznego?
Najważniejsze będzie dla mnie inicjowanie zmiany świadomości właścicieli sklepów, żeby uwierzyli, że mogą równać do najlepszych. To jest trochę tak, jak z historią o trzemałpowym eksperymencie, który opisywałem na swoich warsztatach. Gdyby to wiedzieli, nie „wzięliby się w powietrze”. Wiele lat powtarzania tych samych błędów sabotuje rozwój sklepów. Jeśli właściciele sklepów będą potrafili podnieść głowy do góry, jeżeli się otworzą na zmiany na tym rynku – tylko trzeba poznać reguły gry, które chciałbym im przedstawić.
